“亚马逊”对进驻东南亚电商市场，举棋不定

此前，亚马逊计划进驻东南亚市场，这让新加坡的网购消费们跃跃欲试；但亚马逊似乎已决定推迟在东南亚设立分公司的计划，这又让他们大失所望。

亚马逊是全球最早经营电子商务的公司之一。此前，该公司计划于 2017 年第一季度在东南亚设立分公司——这被认为是亚马逊开拓广阔的东南亚电商市场的前奏。

据业内人士透露，亚马逊在东南亚设立分公司的计划已被推迟，具体日期待定，有可能推迟至 2017 年年底。如此一来，人们不免会猜想：亚马逊在东南亚遭遇了劲敌吗？

东南亚是世界上最具发展潜力的新兴电商市场之一，拥有 6亿多消费者，大约是美国的两倍。虽然目前东南亚在全球电商市场中的所占比例还不到 5%, 但分析人士认为，未来 10 年，东南亚电商市场将风生水起、日新月异。

2016 年，美国谷歌公司和新加坡淡马锡公司联合发布了一份电商调查报告。该报告指出，东南亚地区的互联网使用人数，呈上升趋势，且平均每天新注册用户人数达 12.4 万人，成为世界上互联网发展速度最快的地区。东南亚国家的人口年龄结构相对年轻，中产阶级快速崛起。因此，该报告预测：2025 年，东南亚电商市场年增长率预计将达到 32% 左右，电商市场总额约为 880 亿美元。

从目前来看，新加坡可以说是亚马逊进驻东南亚市场的理想跳板。那么，问题来了：如果亚马逊真要在新加坡设立分公司的话，是不是已经错失先机？

亚马逊 CEO 杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）在发布会上推介新产品

事实上，素有“东南亚亚马逊”之称的电商平台——来赞达（Lazada），早在几年以前就开始在东南亚地区运作、发展，如今已发展成为东盟国家的第一大电商。

来赞达的发展壮大，赢得了中国电商巨头阿里巴巴的青睐。2016 年，阿里巴巴集团以 10 亿美元收购了来赞达的控股股权。这也是阿里巴巴迄今为止最大的一次海外收购。

面对亚马逊等新进电商平台的来袭，来赞达的先发优势有可能成为其维护自身发展的“保护伞”。来赞达在东南亚地区既拥有一定的客户信誉度和行业发展经验，又熟悉当地的物流系统和行业管理办法，还能在很多东盟国家市场实现适销对路。此外，为了更好地将商品送到网购消费者们的手中，来赞达已致力于打造安全可靠的物流配送网络，在东南亚各个国家精准发力、步步为营。企业在开拓海外市场时，一定要了解当地情况，这一点至关重要；即使是电商企业，也不例外。

来赞达在东南亚地区的发展已占尽先机，但并非高枕无忧。虽然来赞达的销售额快速增长，但有消息称，来赞达此前一直难破盈利困局；而阿里巴巴的 10 亿美元注资，好比一场“及时雨”，为来赞达的发展解了围。

为什么会出现这种情况呢？这是因为，虽然从数据上看，来赞达的发展前景似乎一片大好，但实际上，整个东南亚电商市场仍相当分散。

东南亚各国语言不同、管理规定各异，且贫富差距明显等等，这些因素明显限制了来赞达的未来发展；此外，要想在东南亚发展电商企业，需要借助各式各样的交通工具和千差万别的支付方式。对亚马逊来说，要想在新加坡实现良好开局，不费吹灰之力。

这是因为：新加坡网购消费者们的消费能力、与商业运作相适应的法律体系、强大的基础设施以及健全的电商文化，与亚马逊在西方各国所占据的市场有着相当高的匹配度。

不过，亚马逊想要将业务覆盖整个东南亚，将面临更多挑战。虽然亚马逊在东南亚地区已经享有一定的品牌知名度，但未来还需要赢得东南亚网购消费者的信赖、保障好消费者网络购物体验。商品类目齐全、购物便捷和可靠性高，将成为影响东南亚网购消费者消费需求的三大重要因素；而服务水平超出网购消费者们的心理预期，有利于赢得市场份额。

采用哪种支付方式，将成为影响亚马逊在东南亚发展的一个重要议题。所以，亚马逊除了继续采用以往较为常用的“信用卡预付”以外，还需要为东南亚网购消费者们提供多种支付选择，如“货到付现”等。

从供应商的角度来说，亚马逊应当与熟悉东南亚当地情况的商业伙伴合作，制定激励机制，以吸引他们入驻亚马逊；同时，通过加大投资来获得东南亚电商市场份额。其中，亚马逊可以借助自身在西方国家强大的竞争优势、完善的基础设施，为亚洲供应商提供进驻西方国家市场的便利渠道，从而赢得他们的青睐。

当然，亚马逊未来将与日渐强大的阿里巴巴展开角逐，这是在所难免的。阿里巴巴的业务范围，已经渗透到中国国内市场的每一个角落；因此，阿里巴巴集团把东南亚视为其战略发展的又一高地。事实上，除了收购来赞达的控股股权以外，阿里巴巴集团不断加大对东南亚国家的投资力度，其中包括收购了泰国正大集团旗下的支付公司 Ascend Money 的股份，以及收购新加坡邮政的股份。

在抢占东南亚电商市场的棋局上，亚马逊和阿里巴巴这两大电商巨头形成了正面交锋之势，那么，最终鹿死谁手？阿里巴巴集团财大气粗，且意欲开拓国际电商市场。来赞达有望从阿里巴巴针对东南亚的战略布局中大受裨益；当然，阿里巴巴在东南亚的大动作，也会吸引世界其他电商企业的眼球，带动他们对东南亚市场的投入。例如，阿里巴巴在中国国内的一大劲敌——京东商城，已经在印度尼西亚建立分公司。同时，一旦亚马逊在东南亚成立分公司，自然会与阿里巴巴展开一场旷日持久的激烈角逐。

从网购消费者们的角度来说，东南亚现有的电商企业和新进电商企业在业务发展上你争我夺，有利于当地网购消费者们从中获得更好的消费体验、享受更多的竞争性商品价格，以及参与更多的优惠活动。目前，东南亚地区的一些传统实体零售企业陷入发展困境，而面对各大电商企业带来的冲击，这些实体零售企业的发展处境也会越来越糟；因此，他们必须未雨绸缪。

需要指出的是，虽然新加坡深得亚马逊的青睐，但成立亚马逊新加坡分公司，仅仅是亚马逊在东南亚走的第一步棋而已。一旦亚马逊大举进军东南亚市场，将开始书写自己的商业神话；同时，一场电商大战，将随之打响。

 文 / 汤普森·张

·许志亮 编译

·来源：新加坡《海峡时报》

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