出海东南亚，中国电商正在风口？

中国电商经历了巅峰发展的5 年，如今格局基本稳定，阿里巴巴、京东和苏宁等巨头鼎立的平衡局势，已近乎触到市场的天花板；而另一边，拥有约6 亿多人口的东南亚市场，一直不乏商机，随着经济发展，许多东南亚国家的消费水平逐渐提升。互联网的日渐普及，令东南亚地区成为亚洲最有潜力的新兴电商市场之一。因此，2015~2016 年以来，中国电商纷纷把触角伸向东南亚，不仅有阿里巴巴、京东等大咖在东南亚电商市场大刀阔斧、开疆拓土，一些由华人在东南亚创立的电商项目也崭露头角。

如今东南亚电商领域的“蛋糕”虽然看上去诱人，然而，攀上了出海东南亚风口的中国电商，在这片“潜力股”市场，是否就能顺风顺水？在2017 年中国—东盟信息港论坛·电子商务峰会上，我们听到了多样化的声音。

2017 年中国—东盟信息港论坛·电子商务峰会上，业界人士就中国—东盟电商跨境互联新模式展开高端对话

“电商中国”模式可复制于东南亚？

根据市场研究公司Research&Market 的报告：相比中国，整个东南亚的电商水平落后5~10 年，电商在东南亚零售市场的占比大概为1%，新加坡是3% 左右，而中国则在10% 以上。美国科技媒体TechCrunch 的报道指出，如今东南亚市场和电商方兴未艾时的中国很相似：地域广阔，地理状况复杂，文化多元，基础设施落后；潜力也不亚于当年的中国，机遇与挑战并存。比如，8 年前的中国，货到付款还是电商市场的主要支付方式，其份额超过70%，而现在的东南亚电商市场也正处在这一水平。

这是一个中国电商无比熟悉的市场。把中国的经验、模式搬到东南亚，复制一个国内互联网或电商的巨头，理论上似乎可行。

然而，纵观中国电商巨头进军东南亚市场的表现：阿里巴巴通过收购Lazada 和新加坡线上杂货店Redmart，其背后的支付业务同步发力，快速占领了爆发增长前的东南亚主要电商平台，实现全境覆盖的目标；京东成立了京东印尼站却明显“水土不服”，未在东南亚电商市场有太多建树，仍需寻求新电商平台的合作；而腾讯与百度则通过投资拓展互联网业务收割庞大的用户和流量，意在泛电商领域“先吸粉后赚钱”，等待新的时机涉足电商领域。

再环顾四周：东南亚电商行业里倒闭的、新上线的、融资的、被收购的，转型的、开展新业务的、扩大覆盖范围的，各种玩家渐渐把这个市场搅动起来。尤其是阿里投资Lazada 之后的“鲶鱼效应”也突显了出来。

当创业者们更加理性、冷静地看待东南亚电商市场时，他们发现，这里的发展前景虽值得期待，理想与现实的差距也不容忽视。

“大蛋糕”并非越分越有

在菲律宾创办了电商平台BigMK 的中国商人郭伟豪，面临的现实是：当地电商平台并不少，但规模都很小，可能因为一个国家市场想象力有限，不太吸引资本关注，所以前期举步维艰。他认为：“把东南亚看做一个整体，市场体量很大，但若分散到每个国家则不尽如人意。而若想把多个国家市场都揽下来，难度很大，因为每个国家的国情都不相同，面临的问题也不一样。”

曾有过两次东南亚创业经历的中国商人徐喆赟表示： “目前这个阶段，东南亚电商市场的确还很小。经济发展水平是一个层面，除了新加坡之外，其他国家明显处于发展中水平，而且只有马来西亚人均GDP 超过中国。以目前5~6% 的经济增长速度，东南亚大部分国家的电商之路还有很长一段要走。”

更多电商企业体会到东南亚市场的痛点是物流。“东南亚消费者货到付款的习惯，对电商提出更大的挑战，特别是订单已经发出，但是货物又不能收回来。”出海东南亚的中国敦煌网副总裁陶昱举例道，东南亚岛屿众多，比如印尼，通关耗时较其他国家来说更长，即使在本地都要涉及到多方面的配合，很多物流从一个岛到另外一个岛要经过三个供应链的对接才能完成。

虽然这几年东南亚市场上出现了一批物流类的初创企业，对市场发展起到很大的促进作用，但他们普遍处于严重亏损状态，总体而言，东南亚物流基础设施还远未成熟。

面对进入东南亚市场分抢电商“蛋糕”者的前赴后继，东南亚国家政府却显得有些措手不及。

“我们在监管跨境电商方面遇到了很多问题。”越南工贸部电子商务和信息技术局副局长赖越英坦言，从政府的角度上思考，对进入电商市场的外国企业如何行使监管权力，制定监管措施，是一大挑战。“比如怎样能够在跨境电商当中把越南本国的政策实施到国外公司上，怎样用本国的措施和政策监管国外的商业实体，怎么让外国公司遵守我们税收方面的法规和劳工法，我们进行过很多讨论，有各种各样的声音。”赖越英说。另外，对于海关管控、信息保护、为跨境电商中的消费者维权，越南也尚未有相关的措施。“我们缺乏一套成熟的监管模式应对跨国电子商务方面的交易。”

提及如何看待外国电商进入菲律宾时，菲律宾国际商会秘书长基瑟斯·瓦雷拉强调：应特别注重打造品牌诚信，有错必改。探索出相关的技术跟踪，做好防诈骗的管理。而与此对应的情况是，在菲律宾，网络诈骗以及政府对诈骗行为的监管与惩罚力度尚不到位，使得消费者对在线交易保持警惕，不愿意下单。瓦雷拉认为，“买家转变这种观念也许需要很长的时间。”

在柬埔寨商业部国务秘书毛托拉看来，本国的电商领域人力资源不足，中小型电商企业难以与外来大企业抗衡。“柬埔寨没有哪所大学或学院能够提供跟电商相关的专业课程以培养相关的人才。我们使用移动互联网的人数比较多，但是我们的知识、技能不足以支持我们在电商方面有所成就。”

风口已过 需弯下腰协同拉车

有业内投资人已敏感地认识到：对于简单廉价的出海模式而言，风口已经过去，需要弯下腰拉车的时代到来了。中国与东盟各国政府与企业在跨境电商领域加强立法监管与技术革新，紧扣电子商务发展新趋势，共同探讨跨界互联新模式，加快促进中国—东盟形成强联结一体化的新经济产业圈，才是务实之举。

在马来西亚，阿里巴巴总裁马云已成为该国的一个数字化咨询专家，除了为当地的中小型企业以及其他生产商提供相关的服务和商品，更多的是经验。而比起直接复制，阿里的“中国经验”之于马来西亚，接地气地借鉴与融合或许更凑效。“我相信中国的经验和成功例子可以帮助东南亚各国业务发展，整合到世界商务圈，应该有很好的借鉴意义。”马来西亚国际贸易及工业部第二部长黄家泉说。

业内人士分析，在东南亚电商市场，尽管综合型大平台已有阿里巴巴、亚马逊等独当一面，但对于新兴创业者而言，垂直领域机会还是有的，毕竟现在电商占整个零售市场的比重小，且市场上垂直类电商没有特别突出的典型。此外，中国高性价比的品牌出海东南亚以及东南亚电商代运营还有可为。电商人才和金融投资服务的助力，也是当地所需要的。总之，弯下腰，协同拉车，东南亚电商市场才有望行稳致远。

文/ 本刊记者 林芊芊