中国电影该用什么吸引东盟观众

过去，很多生活在东盟国家的人民，多是通过好莱坞，或是中国香港地区和本土导演的镜头来了解中国的。但在 21 世纪初，全球文化市场已经不再呈现好莱坞一家独大的格局。

对于如今经济规模位居全球第二，在越来越多国际事务中扮演重要角色的中国而言，用中国人特有的表达方式讲好“中国故事”，增进与世界的相互了解，为东盟国家民众打开一扇了解中国文化的窗户，已经成为与东盟国家共同推进“一带一路”建设、共建中国—东盟命运共同体的重要社会和民意基础。

但相较之下，电影这一展示中国文化的良好渠道，却仍然需要一剂“强心针”，以生产更多东盟国家观众喜闻乐见、也愿意掏钱观看的优秀文化产品。

周边国家中，中国电影在东盟更受欢迎

2017 年 12 月，由中国导演张艺谋指导、中美合拍、充满奇幻中国元素的“史诗巨制” 《长城》陆续在东南亚地区开映。据报道，这部电影在印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡和泰国均拿下了首周末票房榜的榜首。在泰国的首日票房更是以 616 万泰铢的票房超越第二名《太空旅客》187 万泰铢的 3 倍多。

无独有偶，中国电影《美人鱼》新加坡上映首日，便成为有史以来索尼发行过的票房实力最为强劲的华语电影，当日收获了 83.8 万美元的票房。该电影当时在马来西亚则打破了历史华语电影当日票房记录，获得了 52.8 万美元。

北京师范大学中国文化国际传播研究院2017 年发布了《2016 年度中国电影国际传播调研报告》（以下简称《报告》）。报告指出，周边国家中，东南亚国家受众年均观看中国电影的数量最多，超 2.8 部。

报告显示，越南、新加坡、马来西亚、泰国 4 个东盟国家的受访者分别以年均观看3.71、2.91、2.87、2.57 部中国电影，被列入年均观看中国电影最多的中国周边国家前6名。可以说，无论从票房还是观影数量的角度看，目前中国电影在东盟国家的电影市场，都已经获得了一席之地。

在东盟，何种中国影片最受宠爱？

“我最近看的中国电影有《战狼 2》、《三生三世十里桃花》、《铁道飞虎》等。”现居河内的办公室职员陈氏映阳女士这样告诉本刊记者，“而我最喜欢的中国电影分别是《战狼 2》、《前任 3》、《匆匆那年》和《美人鱼》。”

陈氏映阳说，自己之所以喜欢电影《美人鱼》，是因为它不仅是著名中国导演周星驰的作品，而且在欢笑中蕴含着美好的意义。“电影《美人鱼》呼吁我们保护自然界，保护我们的大海。”陈氏映阳说道。

《报告》认为，东盟国家与中国山水相近，人文相亲，在文化上有不少共通之处，因此“对传统港式喜剧的接受程度比较高”。影片《美人鱼》在东盟国家收到的良好反馈或许就在此列。

然而纵观整个东盟国家市场，中国武侠和动作片的受欢迎程度，或许较港式喜剧片更是有过之而无不及。

现居曼谷的中国电影爱好者，公司白领 Rut 先生对本刊记者表示，每当提起中国，舞龙舞狮、中国菜、小笼包、桂林山水、少林寺这些词汇就会浮现在他的脑海里。

“电影《少林寺》的立意很好，坏人放下屠刀也可以改过自新，被宗教所包容。这是我喜欢这部电影的一个很重要的原因。”Rut 先生表示，中国电影让他印象最为深刻的地方，是中国功夫及武打场景。

“现在中国动作片都是上亿的投资，这类电影非常值得进口。”泰国 M PICTURES 娱乐集团下属的电影发行公司总经理王士荣（Pornchai Wongsriudomporn）向本刊记者透露了泰国电影行业对于进口中国电影的偏好，“中国的电影有一个优势，泰国观众比较熟悉中国香港明星和知名导演，他们的作品上座率就高；另外中泰文化有相似之处，一些历史题材影片也可以进口。”

然而业内在现代喜剧的问题上，一些观点上的差异也依然存在。《报告》认为，近年来中国新老导演在喜剧片拍摄与创新方面作出了更多努力，掀起了此类型影片出口的小高潮。而王士荣则表示，“中国的现代情感剧和喜剧，泰国观众可能看不懂。”

传播过程中，绕不开国家间的差异问题

国家之间的差异和共性，在中国电影向东盟国家出口的过程中，是不容忽视的因素。中国—东盟在文化上共享的一些基因，是双方开展电影交流的重要基础。如果撇开这样的文化基础，许多影片的思想内涵都难以传递到观众的心中。

2012 年在中国上映的喜剧片《人再囧途之泰囧》（以下简称《泰囧》）在中国反响良好，在中国累计票房已超过 12.6亿人民币，与詹姆斯•卡梅隆导演的好莱坞大片《阿凡达》仅相差 1.1 亿元左右。这部喜剧在中国不仅收的盆满钵满，而且还捧红了泰国旅游，电影的制作团队甚至还受到了泰国前总理的接见。

然而与此形成鲜明对比的是，这部电影的海外票房却遭遇惨败，仅在影片拍摄地泰国上映情况不错。

《华尔街日报》援引好莱坞定律之一的“喜剧不挪窝”解释《泰囧》北美遇冷的原因，即美国喜剧明星在其他国家通常不卖座，其他国家喜剧片也一样，因为喜剧题材影片很难同时满足多个市场观众的口味；中国新闻网的一篇报道则进一步指出，语言差异或许是《泰囧》海外遇冷的原因之一。

因此在东盟国家，中国电影就可能面临这样的尴尬：东南亚华侨华人以及熟悉、热爱中国文化和中国电影的群体，会成为中国电影的主要受众；而剩下的人只能欣赏并接受一些文化门槛不高的电影，甚至是“爆米花”电影。

但“爆米花”电影也并非一无是处。中国《文艺报》近年的一篇报道就认为，对于异质文化市场，可以利用消费者对中国文化新鲜感、神秘感的兴趣，通过提供内容的方式，先传播形象和故事。

当然，在中国电影海外发行的过程中，也有可能遇到其他的坎坷。例如 2016 年上映的中国动作电影《湄公河行动》，在越南和泰国的反馈就完全不同。越南的官方通讯社越通社不仅专门发文介绍这部电影，还在官网主页上发起影迷赠票活动。而在泰国，该片则被要求审查内容。

但碰壁不可怕，沟通从一开始就是一个由陌生走向相互理解的过程。东盟国家多元而复杂，中国电影想要卖座东盟国家市场，电影制作团队必须对目标观众的心理预期有所了解，在此基础上，把握故事情节与受众舒适度的平衡。

质量发展要“跑赢”市场的成长步伐

目前对于相当一部分观众，尤其是爱好中国电影的消费者而言，中国电影现有的制作水平和浓重的中华文化烙印，或许足以成为卖点。

在被本刊记者问及观看中国电影的整体感受时，现居泰国曼谷的 Rut 先生就表达了他对中国电影极高的评价。他表示，仅《长城》这部电影，自己就来回看了好几遍都不觉得腻，他认为这部影片已经具备了相当高的制作水准。

但如果用更为专业的眼光进行审视，中国电影显然仍有一些可挑剔的地方。

“中国电影市场很好，水准也越来越高。但还是偶尔会有一些口碑、质量不那么好，但票房很好的电影。这种现象让我觉得有一点奇怪。”在与本刊记者记者谈及中国电影时，马来西亚阿细热带电影有限公司执行董事赖健雄这样坦言道。

“故事讲得不够好、技术和艺术水平不够高、制作不够精良，仍是国产电影普遍存在的问题。曾经靠‘中国功夫’吸引西方观众的武侠大片现如今已魅力不再，其他题材大都因创意、制作水平较低而缺乏竞争力。”《文艺报》认为，中国电影质量仍待提高，高品质的电影数量较少，有智慧的原创作品匮乏。

曾几何时，电影依靠卡司阵容、粉丝消费和视觉特效，就能在中国本土市场十分卖座。然而随着中国观众的消费观日益成熟，大家对电影质量变得更加挑剔，一成不变的“套路”在近两年变得越来越难以为继。

文化产品如今在全球范围内的数量、质量、传播速度都在快速增长，观众对文化产品的要求也会日益提升。在进军东盟乃至全球市场的过程中，中国电影自身需要抓紧时间不断进步，才能在与市场成长脚步的“赛跑”中不被击败。

中国电影在东盟传播的“互联网之道”

电影行业行稳致远，除了要对目标观众口味的精准把握和产品本身质量的提升外，发行、营销渠道也尤为重要，毕竟有了观影“量”的积累，才能有加深文化印象“质”的提升。

那么我们需要如何增加中国电影的在东盟国家的观影数量呢？这还要先从这些国家消费者主要的观影渠道说起。

东盟国家拥有 7 亿的庞大人口，其中的年轻人口众多，而且互联网经济目前在东盟国家中发展十分迅速。因此，消费者更倾向于到互联网上寻找自己想要的影片资源，而电影院的渠道次之。

包括印尼姑娘韩爱文（Hanifa Aami Fadhila）在内的 12名东盟国家消费者，有 9人在接受本刊记者随机采访中，表示网络是自己观影的主要渠道。韩爱文说：“在网上看电影可以想看就看，题材多样，时间也非常自由；而且网上还有相对便宜甚至免费的电影资源，可以节省许多开支”。

《报告》证实，“网络免费资源是周边国家受访者选择观看中国电影较多的方式，可见新媒体仍是符合时代发展的先进事物。”这与中国互联网发展初期颇有几分相似，尽管不少东盟消费者的互联网观影付费习惯还有待培养，但《报告》认为，加大在新媒体渠道中的中国电影传播，应成为中国电影出口海外市场的首要策略。

马来西亚松江电影公司总裁拿督斯里郑水兴在接受本刊记者采访时，同样谈到了“互联网 + 电影”的趋势。在他看来，网络的开放性可以极大在提高电影曝光度和盈利。

例如那些比较冷门、小众的影片或是影片类型，电影营销团队不仅可以将其放到流量较大的网页上进行宣传推介，更可以利用大数据精准定位受众群体，直接将电影推送给潜在的消费者，进而增加电影的曝光率。

当然，互联网营销并不是中国电影走向东盟唯一可行的营销手段，在较为发达的消费市场，甚至中国本土市场，一直都有成功的案例值得学习。

文 / 本刊记者 李易之