《中国—东盟博览》杂志

两面针:打造大健康产业生态圈 让民族品牌走向世界

2019-02-13 11:16:09   来源:《中国—东盟博览》“政经版”   点击:

“一口好牙,两面针”。这句广告语很多消费者都不陌生。作为中国知名的民族品牌,两面针承载着20世纪80~90年代中国人的时代记忆。但是很多人不知道,如今的两面针更是一款风靡东南亚的牙膏,在马来西亚、泰国、柬埔寨等东南亚国家都有它的身影,两面针中药牙膏品质获得了东南亚地区用户的好评。

两面针的“前世今生”

对于柳州两面针股份有限公司(以下简称“两面针”)的“前世今生”,两面针副总裁吴堃介绍,两面针的发展历程大致可以分为三个阶段。

第一阶段,从立产品到立品牌。

两面针起源于1941年成立的亚洲枧厂等5家小型私营肥皂厂。1978年组建“柳州市牙膏厂”,同年,率先成功研制出中国国内第一支中药牙膏。

得益于中国人对传统中华医药的认同与信赖,两面针中药牙膏迅速占领了中国牙膏市场的大部分份额,连续多年在中国国内同类产品中产销量第一。这个阶段,两面针完成了立产品。

两面针第一支中药牙膏上市之后,市场覆盖率达到了25%,即4个牙膏消费者中就有一名两面针牙膏的顾客。市场认可带动了两面针产品的地位,1992年,两面针进行商标注册,完成了从立产品到立品牌的过程。

第二阶段,从树品牌到树公司。

品牌成功树立后,1994年,两面针完成股份制改造,成功完成由树品牌到树公司的阶段。

第三阶段,从企业上市到中药理念深度开发。

两面针改制为股份制公司后,2004年,成为行业首家以自己名字在上海证券交易所挂牌上市的公司。

两面针开始尝试多元化经营战略,从单一的牙膏产业扩大到洗涤、妇女用品等等,并向众多进入中国市场的外资牙膏品牌学习管理经验,在竞争中发展壮大。

两面针公司上市后,在扬州设立酒店用品有限公司,将中药护理理念推向酒店用品领域。目前,两面针酒店用牙膏在全国酒店用品中占据龙头地位。此外,继重组安徽芳草日化股份有限公司后,两面针在2005年收购柳州制药厂。

至此,制药业和中药日化相结合,两面针完成向大健康产业转型的重要布局。

借东博会“东风”铺就国际路

2018年9月7日,中国—东盟博览会战略、行业、支持合作伙伴新闻发布会在南宁国际会展中心举行,13家企业成为第15届东博会战略、行业、支持合作伙伴,其中就有两面针。

这是自2013年以来,该公司连续6届与东博会建立合作。

据了解,每年两面针都为东博会制定出一套指定的洗护礼品装,供东盟各国首脑住宿使用。得到国际首脑好评的两面针被传播到东盟地区,成为国际友人眼中的中国民族品牌。

借助东博会的平台,两面针中药日化产品走进新加坡、马来西亚、缅甸、柬埔寨等东盟国家,成功开拓了海外市场。

吴堃表示,对两面针来说,东博会是一个重要的桥梁。通过东博会,两面针成功地把产品和理念拓展到东南亚市场。目前,两面针在东南亚市场广泛开展品牌合作,实施产品代理,进行产业推广升级。吴堃预计,2019年,两面针将全部打通东盟10国市场(目前文莱、老挝、越南还没建立合作),除了在各国设立经销商,还计划在缅甸、马来西亚建厂,未来将深度开发东南亚地区市场。

两面针的国际化战略还体现在对产品的国际化升级上。2018年8月,两面针牙膏在美国完成FDA检测,成为中国第一支获得美国合法销售地位的功效型中药牙膏,同时也是目前中国国内唯一获得此地位的牙膏品牌,实现了从东南亚到美国的销售版图升级。

“通过东博会这个平台,我们在东盟市场上寻找到更多战略合作伙伴,同时通过积极‘走出去’,把中药健康理念向全球推广,为将两面针打造成世界品牌、百年老店打下良好的基础。”吴堃说。

挑战下的“二次创业”

有机遇必然有挑战。在发展的历程中,两面针也面临着许多困难和挑战。

从1996年开始,外资品牌利用强大的营销攻势开始快速占领中国市场,中国牙膏市场格局也被重新洗牌。此外,2007年以后,随着两面针从“相关多元化”转型到“非相关多元化”发展战略后,两面针日化产品出现销量下滑的局面。

2017年末,两面针董事长林钻煌提出“聚焦主业,效益先行”的聚焦发展战略,重新确立日化和药业为公司主业,将药业作为支撑日化发展的基石,实现药业与日化的深度融合,发展中药理念下的健康产业。这被视为两面针回归的标志。如今的两面针,聚集核心资源与核心业务,对品牌进行全新的定位升级,在产品功效定位上聚焦于“中药修护”,这迎合了大健康环境下消费者对天然、健康的口腔产品的需求。

吴堃表示,两面针致力于成为中药理念下的大健康产业技术创新领先型企业,目前国际市场布局也面临一些挑战:其一,两面针所选择的国际化布局时机不算早,外资品牌早已布局海外各国,且影响力巨大;其二,国外文化和消费习惯不一样,两面针牙膏配方和包装就必须兼顾当地情况;其三,如何能够尽快地被当地人接受,需要摸索,找到合适的市场推广手段,每个国家都有不一样的国情。

对于未来的策略,吴堃说:“在布局方面,两面针将开展细致的工作,一个国家一个对策;在文化相融问题上,尽量找到当地的合作伙伴,借鉴别人开发当地市场成熟的经验和在国内行之有效的办法,向同行学习,积极创新。在此基础上我们力求在二次创业上走出一条全新的路子。”

从1978年研发出中国第一支中药牙膏至今41年,两面针经历了连续15年本土销量第一的辉煌,经历了作为民族品牌骄傲的荣光,也经历了市场业绩下滑的低谷。

然而,追求天然、健康一直是印刻在这个品牌骨子里的信仰,他们41年一直恪守纯正中药、纯正组方,拒绝西药添加,确保中药牙膏品质。相信在未来,这个老牌民族企业一定能在“一带一路”的国际化合作共赢中,走出一条创新与成功的新路子。


来源:《中国—东盟博览》“政经版”

文 : 朱英华


(责任编辑:chenhui)
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