两面针：打造大健康产业生态圈 让民族品牌走向世界

“一口好牙，两面针”。这句广告语很多消费者都不陌生。作为中国知名的民族品牌，两面针承载着20世纪80~90年代中国人的时代记忆。但是很多人不知道，如今的两面针更是一款风靡东南亚的牙膏，在马来西亚、泰国、柬埔寨等东南亚国家都有它的身影，两面针中药牙膏品质获得了东南亚地区用户的好评。

两面针的“前世今生”

对于柳州两面针股份有限公司（以下简称“两面针”）的“前世今生”，两面针副总裁吴堃介绍，两面针的发展历程大致可以分为三个阶段。

第一阶段，从立产品到立品牌。

两面针起源于1941年成立的亚洲枧厂等5家小型私营肥皂厂。1978年组建“柳州市牙膏厂”，同年，率先成功研制出中国国内第一支中药牙膏。

得益于中国人对传统中华医药的认同与信赖，两面针中药牙膏迅速占领了中国牙膏市场的大部分份额，连续多年在中国国内同类产品中产销量第一。这个阶段，两面针完成了立产品。

两面针第一支中药牙膏上市之后，市场覆盖率达到了25％，即4个牙膏消费者中就有一名两面针牙膏的顾客。市场认可带动了两面针产品的地位，1992年，两面针进行商标注册，完成了从立产品到立品牌的过程。

第二阶段，从树品牌到树公司。

品牌成功树立后，1994年，两面针完成股份制改造，成功完成由树品牌到树公司的阶段。

第三阶段，从企业上市到中药理念深度开发。

两面针改制为股份制公司后，2004年，成为行业首家以自己名字在上海证券交易所挂牌上市的公司。

两面针开始尝试多元化经营战略，从单一的牙膏产业扩大到洗涤、妇女用品等等，并向众多进入中国市场的外资牙膏品牌学习管理经验，在竞争中发展壮大。

两面针公司上市后，在扬州设立酒店用品有限公司，将中药护理理念推向酒店用品领域。目前，两面针酒店用牙膏在全国酒店用品中占据龙头地位。此外，继重组安徽芳草日化股份有限公司后，两面针在2005年收购柳州制药厂。

至此，制药业和中药日化相结合，两面针完成向大健康产业转型的重要布局。

借东博会“东风”铺就国际路

2018年9月7日，中国—东盟博览会战略、行业、支持合作伙伴新闻发布会在南宁国际会展中心举行，13家企业成为第15届东博会战略、行业、支持合作伙伴，其中就有两面针。

这是自2013年以来，该公司连续6届与东博会建立合作。

据了解，每年两面针都为东博会制定出一套指定的洗护礼品装，供东盟各国首脑住宿使用。得到国际首脑好评的两面针被传播到东盟地区，成为国际友人眼中的中国民族品牌。

借助东博会的平台，两面针中药日化产品走进新加坡、马来西亚、缅甸、柬埔寨等东盟国家，成功开拓了海外市场。

吴堃表示，对两面针来说，东博会是一个重要的桥梁。通过东博会，两面针成功地把产品和理念拓展到东南亚市场。目前，两面针在东南亚市场广泛开展品牌合作，实施产品代理，进行产业推广升级。吴堃预计，2019年，两面针将全部打通东盟10国市场（目前文莱、老挝、越南还没建立合作），除了在各国设立经销商，还计划在缅甸、马来西亚建厂，未来将深度开发东南亚地区市场。

两面针的国际化战略还体现在对产品的国际化升级上。2018年8月，两面针牙膏在美国完成FDA检测，成为中国第一支获得美国合法销售地位的功效型中药牙膏，同时也是目前中国国内唯一获得此地位的牙膏品牌，实现了从东南亚到美国的销售版图升级。

“通过东博会这个平台，我们在东盟市场上寻找到更多战略合作伙伴，同时通过积极‘走出去’，把中药健康理念向全球推广，为将两面针打造成世界品牌、百年老店打下良好的基础。”吴堃说。

挑战下的“二次创业”

有机遇必然有挑战。在发展的历程中，两面针也面临着许多困难和挑战。

从1996年开始，外资品牌利用强大的营销攻势开始快速占领中国市场，中国牙膏市场格局也被重新洗牌。此外，2007年以后，随着两面针从“相关多元化”转型到“非相关多元化”发展战略后，两面针日化产品出现销量下滑的局面。

2017年末，两面针董事长林钻煌提出“聚焦主业，效益先行”的聚焦发展战略，重新确立日化和药业为公司主业，将药业作为支撑日化发展的基石，实现药业与日化的深度融合，发展中药理念下的健康产业。这被视为两面针回归的标志。如今的两面针，聚集核心资源与核心业务，对品牌进行全新的定位升级，在产品功效定位上聚焦于“中药修护”，这迎合了大健康环境下消费者对天然、健康的口腔产品的需求。

吴堃表示，两面针致力于成为中药理念下的大健康产业技术创新领先型企业，目前国际市场布局也面临一些挑战：其一，两面针所选择的国际化布局时机不算早，外资品牌早已布局海外各国，且影响力巨大；其二，国外文化和消费习惯不一样，两面针牙膏配方和包装就必须兼顾当地情况；其三，如何能够尽快地被当地人接受，需要摸索，找到合适的市场推广手段，每个国家都有不一样的国情。

对于未来的策略，吴堃说：“在布局方面，两面针将开展细致的工作，一个国家一个对策；在文化相融问题上，尽量找到当地的合作伙伴，借鉴别人开发当地市场成熟的经验和在国内行之有效的办法，向同行学习，积极创新。在此基础上我们力求在二次创业上走出一条全新的路子。”

从1978年研发出中国第一支中药牙膏至今41年，两面针经历了连续15年本土销量第一的辉煌，经历了作为民族品牌骄傲的荣光，也经历了市场业绩下滑的低谷。

然而，追求天然、健康一直是印刻在这个品牌骨子里的信仰，他们41年一直恪守纯正中药、纯正组方，拒绝西药添加，确保中药牙膏品质。相信在未来，这个老牌民族企业一定能在“一带一路”的国际化合作共赢中，走出一条创新与成功的新路子。

来源：《中国—东盟博览》“政经版”

文 ： 朱英华