东南亚还会是中国游客的出境游优选吗？

较近的出行距离、较高的性价比、白沙椰林的热带海岛景观、风情万种的异域文化，东南亚因其独特的人文和自然旅游资源成为众多中国人出境旅游的首选，在世界旅游版图上占据着重要地位，双方频繁的出入境旅游交往使相关产业蓬勃发展，创造出巨大的经济效益和社会效益。但在因新冠肺炎疫情“停摆”了三年的出入境旅游重新获准放开后，原本火热的老牌周边出境游市场东南亚却并未迎来预期里中国游客的火爆输入，人们不禁要问，在市场快速重启的当下，已发育多年的东南亚旅游业是否仍存在未解决的发展问题？未来，东南亚还会是中国游客出境游的优选吗？

在发展中变化的出境游

中国人赴东南亚的组团出境游始于探亲旅行。1988~1992年，经中国国务院批准，中国公民得以赴泰国、马来西亚、新加坡和菲律宾探亲旅游，1997年7月，赴上述4个国家和中国香港、澳门地区的探亲游正式转化成中国公民团队出境旅游。2005年，随着老挝正式成为中国公民出境旅游目的地国家，东盟十国全部向中国游客敞开了大门。2006年前后，去哪儿、穷游、途牛国际旅行社等中国主营境外旅游的企业与旅行社纷纷成立，中国出境游开始了市场化竞争，出游团费价格在市场竞争中降低，中国境外游人数开始大规模增长。而经过多年的发展，繁荣的出境游市场背后也悄然发生着一些变化。

中国旅游研究院发布的《中国出境新跟团游大数据报告2019》指出，中国游客几十年来与陌生人组团的习惯正改变为与家人朋友组成小团、私家团。在出境游目的地选择上，早期“走走走”的观光游逐渐转变为“慢慢慢”的休闲度假游，催热了人们对新目的地的探索，小众特色地域不断被挖掘。而在出境游方式的选择上，自由行和定制游受到更多欢迎。中国游客境外消费场景也日渐多元化，除了购物外，还有更多消费花在了参观景点、体验美食、娱乐游玩、酒店住宿等方面，消费习惯从“花钱扫货”转移到提升吃住行品质上，中国游客的购物理念也更为理性、保守。而携程旅行网与万事达卡联合发布的《2019中国跨境旅行消费报告》还显示，目前，“80后”群体在中国出境游中依然占据最大比重，“90后”和“00后”游客增长速度最快，年轻人展现出后续发展的潜力。从2017年开始，“50后”群体年出境人次以39%的速度增加，出境游人均单次消费达6706元人民币，成为目前中国出境旅游消费的“主力军”。

挑战重重

随着中国游客成为东南亚入境旅游主力，东南亚旅游市场的潜力得以释放，旅游消费迅猛增长，旅游业的繁荣带动了国家经济的发展，也带动了中小型旅行社、民宿、酒店、餐厅、旅游向导、度假村、纪念品商店等旅游相关的产业业态的发展，但问题与挑战也随之而来。

首先便是“价格战”引发的行业乱象。据人民网报道，因东南亚线路非常热门，正常的团费价格被挤得失去了竞争力，为了招徕更多顾客，有时即便是正规旅行团，也会选择打“擦边球”降低价格，旅行过程中导游收取小费、强制性购物消费、餐食质量下降、承诺项目临时取消、降低服务水准等五花八门违背行业信用和职业诚信的现象层出不穷。由此引发的游客与导游、旅行社之间的矛盾，长期影响了东南亚旅游业的健康发展。

其次，配套不足、环境过载。因经济发展水平参差，东南亚多数国家目前仍存在旅游基础设施承载力不足的问题。特别是一些小众旅游目的地，道路基建水平和景区景点配套仍待完善。此外，旅游资源粗放式的开发方式、过载的游客接待量，也给当地环境、生态资源等带来了巨大压力，从长远来看无疑将有损其旅游产业的可持续发展。

最后，是竞争对手强势入局。随着收入水平的提高，特别是中国中等收入群体的扩大，中国游客出游意愿变大，欧洲游、中东游、非洲游等热潮也逐渐兴起，开始与东南亚分食中国游客这一杯“羹”。而东南亚地区经过30多年的开发，作为老牌热门目的地对中国游客的吸引力正在下降，旅行批发商集中“扎堆”热门旅游目的地也造成旅游产品同质化现象，这些都让东南亚旅游市场正面临着日趋白热化的竞争。

此外，旅游业产业链长，“牵一发而动全身”，进入2023年以来，东南亚国际旅游市场还面临着后疫情时代产业链供应链恢复、负面舆论影响等挑战，这些亟待解决的问题都与东南亚旅游市场的未来发展息息相关。

如何脱颖而出

处于快速变化的时代中的东南亚旅游，需要做出改变。

随着中国游客由“买”到“享”、由快速观光向深度休闲的需求转变，东南亚相关旅企如何针对需求多元的客户画像设计新颖的旅游产品，解决现有旅游产品同质化问题，提高旅游产品品质等将成为东南亚旅游业巩固、吸引中国客源，提高竞争力的关键。例如，相关旅企可针对亲子家庭更重视“子女富教育”的需求开发研学游、文化游；针对“80 后”“90 后”“00 后”等年轻人群体注重刺激、玩乐的需求，开发探险、攀岩、洞穴、水上运动等体验游；针对企业团建、会议会展的业务需求，设计户外拓展、大型商务的团队游；针对老年群体，开发以舒适、疗养为主的康养游等。

而针对负面舆论，一方面，东南亚国家可以通过努力加强旅游安全建设，举办旅游宣传推介会、召开发布会等方式积极重塑对外形象；另一方面，从以往的经验来看，拿出免签、简化签证手续等“真材实料”的鼓励政策，依然能在吸引流失的游客方面快速奏效。

当然，后疫情时代旅游业产业链的恢复并不是一蹴而就的，在经历了2023年前几批中国出境团队游目的地的放开后，东南亚旅游供应链中的各环节主体经营者目前也有了更多经验，在地接人力资源出行短缺等问题出现后，部分东南亚国家越发重视针对中文导游和工作人员的培训，也积极使用数字化技术应对团队成员的流失。

不过，抛开东南亚出境游所需做出的种种改变，东南亚过去吸引中国游客的“金牌法宝”其实一直都在。旅游业与国际形势紧密关联，中国—东盟关系多年长期向好，东南亚也有大量华人居住，对于东南亚，中国游客首先在心理上具有更多亲近性。另外，从市场需求来说，低价竞争时代仍未结束，对比其他新兴出境游市场，性价比高仍是东南亚出境游产品的优势卖点，其独特的热带海岛景观也仍是其他市场无法取代的重要资源。

而根据新加坡南洋理工大学最新发布的《2023中国出境游趋势与数字化程度调查》（以下简称《调查》）显示，安全、友好和签证方便，是2023年中国人做出出境游决策的几大首选因素。前往东南亚大部分国家的签证准入条件宽松，相比程序复杂、手续繁琐的欧洲申根签证等能节省更多游客出行的金钱、时间和精力。例如，不久前，马来西亚官方就宣布从2023年12月起中国人赴马可享有30天的免签入境便利，让马来西亚也成为中国游客又一能“说走就走”的旅游目的地。

此外，《调查》还提到，移动支付便利成为赢得中国游客好感度的一大利器，经过不断普及数字支付，现在东南亚国家大都支持微信、支付宝、银联卡等支付方式，中国游客出游购物消费更为便利。加之东南亚各国多年来积极优先培育和发展国际旅游市场，酒店、机场等地中文标识随处可见，而提前沟通出行线路、代排队服务、主动开车门、提行李等细节也处处体现着其旅游团队较高的服务意识和良好的服务态度，对中国游客十分友好。

出入境旅游业的复苏，是游客心理预期和现实条件不断磨合的长期复杂过程，作为目前世界上接待中国游客最成熟的目的地之一，东南亚依然有其无可替代的竞争力。哪怕目前存在困难，东南亚在中国游客的心里仍有一席之地，只要各方扬长避短、积极应对，客观来看，东南亚仍会是中国游客出境游的优选目的地之一。