面对淄博和“尔滨”的竞争，纷纷免签的东南亚能否抢回中国游客？

在刚结束的2023年中，东南亚大多数国家都对中国游客表现出了极大的热情，相继推出了包括免签在内政策以吸引中国游客，但总体上仍难挽回东南亚出境游在中国“遇冷”的颓势。

2024年刚开启，泰国再度发力，宣布3月份起对中国永久免签。该免签政策将对新一年中泰旅游市场产生哪些？结合2023年东南亚各国吸引中国游客的措施，让我们透过当前东南亚各国对华免签情况，一探免签背后的深层原因，谈谈新的一年东南亚能否抢回中国游客，重回辉煌？

“新马泰”免签，其他国家也在纷纷考虑

当前，在东盟十国当中，除菲律宾外，其余国家都对中国公民推出了免签、落地签、电子签等不同程度的入境签证便利化措施。而2023年也可以说是中国护照“含金量”快速提升的一年。

2023年9月13日，泰国总理赛塔宣布对中国游客实行为期约5个月的30天免签制度；2024年1月2日，赛塔宣布，泰国将从3月起对中国公民实行永久免签证入境政策。2023年11月24日，马来西亚总理安瓦尔表示，马来西亚也将于12月1日起对来自中国等国的游客实施30天免签证入境措施。在“泰马”相继与中国官宣互免签证协议后，中国网民就在热议中国新加坡免签日期，毕竟“泰马”都免签了，新加坡还会远吗？果不其然，2023年12月7日新加坡总理公署发文表示，新加坡将与中国实施30天互免签证协议，细则计划将在2024年早些时候出台。

随着“新马泰”官宣同中国的免签决定，柬埔寨、印尼也表示正考虑对中国推出免签政策。此外，越南文化体育与旅游部部长阮文雄也建议本国政府考虑取消来自中国和印度这两个人口大国的游客签证。

3国官宣免签，2国考虑跟进，4国实行落地签。为何东南亚国家争相放宽中国游客入境限制？中国游客对重振东南亚旅游市场而言又意味着什么？

中国游客：行走的旅游KPI

自新冠肺炎疫情暴发以来，东南亚各国旅游业可谓是备受打击，其中“新马泰”毫无疑问是遭受损失最严重的国家。以泰国为例，2019年泰国旅游业曾创下总收入2.99万亿泰铢（ 1人民币 ≈ 4.8泰铢）的历史，来到2021年，这一数据骤降到了3287.5亿泰铢，不及疫情前的约11%。这也是为什么自疫情结束后，泰国的各项政策几乎均在围绕如何提振本国旅游产业而展开的原因。

据中国新闻网报道，泰国政府在2023年初制定的未来5年旅游业发展蓝图要求，提振泰国旅游业，到2027年旅游业占国内生产总值（GDP）的比重不低于25%。如何完成这一目标？中国游客显然是关键因素，堪称是东南亚旅游业完成“指标”的优质KPI。

在新冠肺炎疫情暴发前，中国曾分别是泰国的第一大旅游客源国、新加坡第一大旅游客源国以及马来西亚第三大旅游客源国。步入2023年，随着中国进一步优化调整疫情防控政策，东南亚各国也都铆足了劲儿做足了准备等候中国游客的到来，但出乎意料的是中国出境游并未如各方预期的那般火爆。而后从下半年开始，东南亚国家陆续出台吸引中国游客的措施，但效果仍旧不理想。那怎么办？各国只好祭出压箱底的大招：免签！

于是就出现了当前东南亚3国官宣免签，2国考虑跟进，4国实行落地签的现象。东南亚各国也寄希望于通过中国游客的消费促进本国旅游业的发展，同时加强与中国的友好关系，推动区域合作的深化。

东南亚旅游市场能否重回辉煌？

2023年，毫无疑问是东南亚出境游在中国“遇冷”的一年。但通过观察各国推出的吸引中国游客的政策措施不难发现，对东盟大多数国家而言，中国游客是促进当地旅游业的发展不可或缺的重要群体，也是今后东盟国家主要争取的客群对象。

步入2024年，在泰国率先打响“抢人大战”的背景下，东南亚能抢回中国游客吗？

从5个月临时免签升级为“永久”，从短期来看，泰国的免签政策已取得了立竿见影的效果，据第一财经消息，中泰将永久互免签证消息发布后，马蜂窝站内“曼谷”热度瞬时上涨200%；消息发布后半小时内，同程旅行平台泰国旅游搜索热度较前日同一时段上涨158%。

但从长远来看，2024年泰国、马来西亚等东南亚各国若不能妥善地处理好中国游客关心的“旅游安全”和“旅游性价比”等问题，重塑自身旅游形象，进一步提振中国游客出境游的信心，该政策最终或仍难提振中泰旅游市场。

当前，中国境内旅游市场已完全复苏，甚至可以用火爆来形容。那么为什么很多中国游客不愿出国游了呢？从此前爆火的淄博烧烤、到近期因“宠粉”出圈的哈尔滨或许可以窥见些许端倪。

2023年夏天，山东淄博因烧烤价格低，服务优质而在中国互联网爆火，面对突如其来的“泼天富贵”，淄博是怎么做的呢？先是政府单位开放停车场供游客使用以免因大量涌入的人流对游客出行造成不便，接着又严查商贩趁机涨价行为，淄博当地政府明确喊话“谁敢砸淄博的锅，就砸了谁的碗！”然而，在淄博爆火的过程中最出人意料的当属当地的商家。淄博商家面对蜂拥而至的外地游客不仅不宰客、不涨价甚至还有的旺季坐地降价。一通操作下来让淄博在互联网上掀起了更高的热度，不少网友感叹“真诚才是淄博的必杀技”。

今年元旦假期因“宠粉”出圈的哈尔滨同样如此，为照顾好来自南方的“小土豆”们，哈尔滨不仅提供免费车辆接送，甚至做了“违背祖宗的决定”：即为豆腐脑加糖、将冻梨切片，同时酒店、饭店不涨价，连当地人说话的都变温柔了。还把从没出现的家底都拿出来，热气球、人造月亮、驯鹿、气垫船、东北虎齐上阵，现在更是给地下通道铺上了地毯。以至于不少哈尔滨当地人调侃道“尔滨，你让我感到陌生”“生活了20年今天我才发现原来我才是外地人。”

从淄博和哈尔滨的爆火出圈，我们不难看出，相较疫情以前，中国游客的出行已不再满足于热门旅游景点的打卡。严格意义上来说淄博与哈尔滨出圈的原因并不是两座城市有什么冠绝古今中外的旅游景点，而是两座城市能够给游客提供的优质服务，此外，“地区共情”“城市拟人化”的宣传所传递的情绪价值也是中国国内旅游城市爆火的关键。

简而言之，后疫情时代，中国游客更注重旅游服务质量与旅行过程中收获的情绪价值，而这两点似乎是当前东南亚所欠缺的。

与国内城市“真诚待客”相比，东南亚似乎正朝着中国游客“高不可攀”的道路上越走越远。2023年初，在中国放宽疫情管控重启出境游后，不少游客第一时间重回阔别已久的东南亚，但不少游客回国后都在社交媒体表示“东南亚，你让我感到陌生”，性价比不再、安全问题突出、服务不再优质似乎成为中国游客对东南亚新的新印象。

2019年，中国游客赴泰旅游人数达到惊人的1100万人次。然而，在没有疫情影响的2023年，这个数字仅有351万人次。这庞大的数据差绝非“负面流言”可以解释，提高免签力度恐怕也难以解决当前中国出境游在东南亚“遇冷”的问题。

当然，东南亚各国纷纷对华免签，对促进中国—东盟旅游、贸易投资和人文交流都发挥了不可估量的作用。目前，中国—东盟旅游产业仍有巨大的潜力等待双方去挖掘。

过去，我们总是将视角聚焦于中国游客赴东南亚旅游，却往往忽视了中国的北京、上海以及近期爆火的东北哈尔滨等城市对东南亚民众的吸引力。尤其是中国北方冬天的雪景，对处于热带地区的东南亚各国是否也具备着极致的吸引力呢？

在过去的2023年，相信中国和东盟国家都从彼此推出的相关政策措施中感受到了彼此对重振旅游业怀抱着的巨大期待。2024年作为中国—东盟人文交流年，我们也相信，东南亚若能妥善处理好当前存在的一些问题，提升旅游服务水平、赋予中国游客更好的旅游价值体验，中国—东盟旅游产业将会得到更好的发展。也相信重回辉煌的旅游产业将为中国—东盟关系搭建更广阔的桥梁，为两个地区的人民带来更多互利共赢的机遇与福祉。